世界杯開賽在即，各門戶網(wǎng)站早已厲兵秣馬。經(jīng)過2006年世界杯和2008年奧運(yùn)會(huì)的用戶積累，體育賽事的高投入、高產(chǎn)出已成為網(wǎng)站認(rèn)定的黃金定律。為此，新浪、搜狐、騰訊等今年均與央視網(wǎng)簽約，拿到了南非世界杯網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，并調(diào)動(dòng)全網(wǎng)站資源投入戰(zhàn)斗，一些重金打造、次出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道和營銷方式也粉墨登場。

“結(jié)盟”營銷戰(zhàn)

記者注意到，騰訊的大手筆無疑是簽下了梅西、卡卡為其世界杯報(bào)道做形象代言人，此舉在國內(nèi)尚屬次。騰訊公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》表示，這意味著世界杯期間，騰訊將擁有梅西、卡卡的博客和微博的獨(dú)家發(fā)布權(quán)。同時(shí)，騰訊還在央視買下了世界杯直播節(jié)目的黃金時(shí)段，來播放以梅西為主角的騰訊世界杯廣告片。

為此，騰訊投入不菲。此前有媒體爆出騰訊網(wǎng)為此次世界杯投入1.5億元，騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅對(duì)此表示，具體數(shù)字不便透露，“但與奧運(yùn)期間是相當(dāng)?shù)?，甚至在?zhǔn)備方面比奧運(yùn)還要更充分。”

與騰訊投入幾百人的團(tuán)隊(duì)來專職服務(wù)世界杯的規(guī)模相當(dāng)，新浪也是傾巢出動(dòng)，其旅游頻道、娛樂頻道、女性頻道、博客頻道等都將在世界杯足球賽期間推出相關(guān)內(nèi)容，打造一個(gè)“泛世界杯”平臺(tái)。同時(shí)，一個(gè)被新浪稱為“個(gè)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)體育評(píng)論類脫口秀”的節(jié)目《黃加李泡世界杯》將成為其重頭戲。

“這檔節(jié)目做了一個(gè)顛覆性轉(zhuǎn)變，是由互聯(lián)網(wǎng)向電視臺(tái)輸出節(jié)目，目前新浪已與多家衛(wèi)視達(dá)成合作，做同步播出。”新浪營銷中心總經(jīng)理葛景棟告訴記者，黃健翔和李承鵬擔(dān)任此節(jié)目的主持人，新浪將邀請(qǐng)數(shù)十位當(dāng)紅的文體界明星與網(wǎng)友一起侃球。

搜狐將在其視頻訪談節(jié)目《巨星對(duì)話》中，云集卡卡、Ｃ·羅、梅西、亨利、魯尼等嘉賓，并邀請(qǐng)貝利、馬拉多納等11位世界老牌頂級(jí)球星為搜狐撰寫評(píng)論稿件。騰訊則與國內(nèi)外近200位球星、足球?qū)＜摇蕵访餍钦归_合作，通過他們的獨(dú)家解說、采訪和博客來與球迷互動(dòng)。

網(wǎng)站還盯上了傳統(tǒng)媒體和其他新媒體，以求“借力”出擊。

搜狐沿用了北京奧運(yùn)會(huì)的模式，與匯集了各省市主流紙媒的新銳媒體體育聯(lián)盟達(dá)成合作。

新浪則將“2010年網(wǎng)絡(luò)春晚”模式次復(fù)制至世界杯，與北京電視臺(tái)體育頻道共同制作一檔“三屏合一”的娛樂互動(dòng)節(jié)目。新浪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，節(jié)目將比春晚更加深度地融合電視、網(wǎng)絡(luò)、3G的三重特性，讓受眾能借三大媒介看球、聊球、玩樂。此外，新浪還拿下了中央電視臺(tái)世界杯期間的核心節(jié)目《豪門盛宴》和《球迷狂歡節(jié)》的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)益。

誰將借世界杯上位

幾大門戶為世界杯砸下重金，終能獲得多少收益？大家各有各的算盤。

騰訊網(wǎng)體育中心總監(jiān)王永志明確表示，體育類報(bào)道在業(yè)內(nèi)都是高投入、高產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比是150%，大事件的營銷和報(bào)道往往是互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的重要手段。

據(jù)悉，目前新浪的《黃加李泡世界杯》節(jié)目廣告收入已超2000萬元，創(chuàng)下新浪單個(gè)原創(chuàng)視頻欄目歷史高紀(jì)錄。葛景棟說，新浪向國際足聯(lián)合作機(jī)構(gòu)或國際足聯(lián)世界杯贊助機(jī)構(gòu)提供了播出贊助廣告和商業(yè)廣告的多項(xiàng)優(yōu)惠措施。

從2006年德國世界杯開始，市場就已發(fā)出明確信號(hào)，體育賽事是日后大門戶網(wǎng)站必須啃下的硬骨頭。

據(jù)艾瑞調(diào)查，當(dāng)時(shí)有81.1%的網(wǎng)民是通過互聯(lián)網(wǎng)了解德國世界杯資訊的，僅比排在位的電視低了4個(gè)百分點(diǎn)，并有近半數(shù)網(wǎng)民使用過世界杯的視頻服務(wù)。

北京奧運(yùn)更是讓門戶網(wǎng)站大賺了一把。調(diào)查顯示，當(dāng)時(shí)大部分奧運(yùn)廣告投放費(fèi)用流向了門戶網(wǎng)站。2008年4月之前，門戶網(wǎng)站的廣告投放費(fèi)用占市場整體的55%左右；4月至9月期間，這一比例上升為60%；門戶網(wǎng)站8月和9月的品牌廣告收入達(dá)5億元左右。

王永志表示，騰訊就是基于奧運(yùn)效應(yīng)，縮小了與新浪的差距。

但今年誰能借世界杯上位，依然充滿變數(shù)。因?yàn)槌艘酝馁Y源競爭，一些新平臺(tái)將成為次啟用的戰(zhàn)場。

繼2009年新浪微博上線后，騰訊、網(wǎng)易、搜狐、人民網(wǎng)、和訊等都于2010年推出了微博。目前，新浪、搜狐都已將微博納入世界杯傳播中，包括時(shí)間用微博的形式發(fā)回賽場內(nèi)外的報(bào)道，由專家名嘴組成“微博評(píng)球團(tuán)”同步評(píng)球等。