2016年5月12日晚，萬達院線發(fā)布公告，宣布完成重大資產(chǎn)重組，公告顯示，此次擬發(fā)行股份購買的標的主要包括萬達影視及其全資子公司美國傳奇影業(yè)，萬達影視亦是去年全國票房的發(fā)行公司五洲電影發(fā)行的主要股東；

2016年5月13日，萬達院線宣布完成對好萊塢知名電影娛樂整合營銷公司Propaganda GEM以及游戲發(fā)行公司互動互愛（由萬達影視并購）的戰(zhàn)略并購。

 

萬達院線的變形還在繼續(xù)，對于一家在本土市值近千億的上市公司，想要保持并持續(xù)占據(jù)行業(yè)高地，并購是國際通行的快發(fā)展方式。

 

先來盤點下萬達院線經(jīng)過一系列買買買之后，都裝下了些什么？

 

并購萬達影視（制作、發(fā)行）、傳奇影業(yè)（制作）、影時尚（營銷）、Propaganda GEM（營銷）、HOYTS（澳洲院線）、互動互愛（游戲，VR），戰(zhàn)略入股時光網(wǎng)（衍生品、社區(qū)）、微票兒（營銷），以及正在籌備的網(wǎng)絡電影院線（互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行）。

 

在5月13日萬達院線的發(fā)布會上，曾茂軍介紹萬達院線已經(jīng)從一家以電影票+爆米花為主要商業(yè)模式的“連鎖電影放映服務商”，轉型成為基于場景消費的娛樂綜合體——曾茂軍頗為自信的宣稱，萬達正在重新定義電影院。

 

考慮到萬達院線是行業(yè)領導者，它在外形上的變化正反映出其戰(zhàn)略上的調(diào)整，也往往會對整個行業(yè)起到引領性的深刻影響。

 

 

一、影院并購+輕資產(chǎn)，利潤焦點轉為整合營銷+分線發(fā)行

 

萬達院線自去年開始跟隨萬達集團的輕資產(chǎn)模式進一步加快了擴張的步伐，與中信、步步高等地產(chǎn)商的簽約，會在未來更快、更輕地在全國占位，再加上去年到今年先后收購世茂、厚品、奧納及HOYTS，萬達院線影院總量仍在膨脹，曾茂軍在13日的發(fā)布會上介紹萬達院線現(xiàn)有影城數(shù)量310座，2016年在萬達院線預計會涌入了2億觀影人次（2015年為1.5億人次，占全國總觀影人次的12%）。

 

重資產(chǎn)模式不利于迅速擴張以進一步壓制其他對手，而輕資產(chǎn)的盈利空間則明顯受制于房租成本的高企，難有可觀利潤率。真正可以基于這些數(shù)量可觀的影院創(chuàng)造翻番利潤的不在于影院本身的票房及賣品經(jīng)營——萬達院線選擇了以影時尚、Propaganda GEM為依托的整合營銷業(yè)務。

 

曾茂軍在發(fā)布會當日接受媒體采訪時，專門提到了影時尚2015年的業(yè)績表現(xiàn)，“影時尚的營業(yè)額已經(jīng)超過了它前年營業(yè)總額，增速超過百分之百以上?！苯衲暝谌f達影城看過電影的觀眾應該都會從影時尚自己投放的映前廣告（招商）了解到，影時尚自今年開始，成為了萬達院線全國所有銀幕映前廣告的獨家代理商。2016年萬達院線財報里的影時尚業(yè)績不出意外的話相信仍會繼續(xù)沖高。

 

Propaganda GEM是一家總部在洛杉磯和日內(nèi)瓦專門從事全球影片整合營銷的公司，可以說與影時尚異曲同工，考慮到萬達在好萊塢也已經(jīng)掌握了北美的院線公司AMC（近期剛剛并購Carmike躍升到了）、澳洲第二大院線公司HOYTS以及六大之外舉足輕重的電影制作企業(yè)傳奇影業(yè)，Propaganda GEM絕對算是傍上了金枝了，如果在今年年底時復制影時尚的業(yè)績驚喜不足為奇。

 

再加上萬達院線自有APP、微票兒、時光網(wǎng)，以及能夠調(diào)動全國近26%的銀幕的五洲發(fā)行，萬達院線的整合營銷業(yè)務不僅在工具層面有從銀幕廣告到產(chǎn)品植入再到電影宣發(fā)的三個節(jié)點，還有可落地的310座影院和2億人次。

 

簡單的說，整合營銷業(yè)務的利潤就來自于規(guī)模效應——邊際成本遞減，邊際利潤遞增。

 

曾茂軍在發(fā)布會上提到萬達旗下的院線已經(jīng)占到了全球市場份額的8%，有傳言稱萬達擬收購歐洲大院線Odeon & UCI Cinemas Group（王健林之前曾公開萬達在全球院線的市場占比目標是20%），對于整合營銷所帶來的利潤創(chuàng)造力或許還可以想象地更多些。

 

另一個基于影院并購和輕資產(chǎn)擴張院線規(guī)模的戰(zhàn)略著眼點，應是分線發(fā)行。盡管曾茂軍在13日接受采訪時并未直接提到萬達院線的目標是分線發(fā)行，但他認為，院線發(fā)行市場從“普天同映”的無差異片源競爭模式轉為分線發(fā)行，也許就會在一兩年內(nèi)發(fā)生。曾茂軍同時也承認，萬達院線可能會是率先采取分線發(fā)行的院線公司。

 

所謂分線發(fā)行，即是電影片方不再機械、倔強地要求自己的影片在全國40多條院線都上映，而是有選擇的在一條或是幾條院線上發(fā)行，對于片方而言一來可以以此形成排他性的“特許”發(fā)行，從而有可能與院線議價時有更有利于片方的分賬比例，二來也可以因此獲得期望“特許”放映的影院提供更久的放映周期。對院線而言，在局部區(qū)域獲得獨占性的片源，是拉開與競爭對手差距的有力憑借，并擺脫傷敵一千自損八百的價格戰(zhàn)依賴，通過片源的精挑細選和會員的精耕細作來更進一步的凸顯院線的品牌形象，豐富其品牌內(nèi)涵，建立品牌黏性。

 

一年前曾茂軍在接受采訪時，對一條院線何時具備分線發(fā)行能力有過判斷，“未來隨著院線的整合，主流院線擁有的銀幕數(shù)達到很大數(shù)量時，單一的一家院線發(fā)行就能收回成本，就會導致分線發(fā)行現(xiàn)象的發(fā)生?！?

 

萬達院線觀影人次占比去年已到達全國的15.87%，由萬達院線、大地院線、金逸院線、橫店院線組建的五洲發(fā)行擁有的銀幕資源已達到全國的26%，以及依托萬達自有整合營銷工具的營銷推廣能量，為一部中低成本制作做到覆蓋全國的發(fā)行并收回成本，對于萬達院線或是五洲發(fā)行來說已經(jīng)不算是難事了。

 

在采訪中，曾茂軍提到了《百鳥朝鳳》，認為此類文藝片就非常適合做分線發(fā)行，“像這樣一些電影適合做長線的分線發(fā)行，這樣的電影口碑又很好，又是知名導演的遺作，它做長線也許也會成為一種現(xiàn)象級。”

 

二、會員+的流量分發(fā)：萬達正在成為一種生活方式

 

2015年9月，萬達院線次提出會員+戰(zhàn)略時，披露的2015年上半年的會員數(shù)字是4200萬；王健林在萬達院線2015年會上的工作報告披露，萬達院線會員數(shù)已超過5000萬人；在13日的發(fā)布會上，曾茂軍更新了這一數(shù)字，已經(jīng)達到6000萬，不到一年的時間就增長了42.86%。去年8月末，曾茂軍接受采訪時，強調(diào)萬達院線會員的年均觀影次數(shù)超過6次，比人均觀影次數(shù)高的韓國（4.12）和美國（3.88）相比高出許多；13日的發(fā)布會上，曾茂軍則強調(diào)會員消費中，90后貢獻超過60%。

 

曾茂軍闡釋萬達院線正在重新定義電影院用了四句話——影院是入口，人次即流量，娛樂為體驗，場景做連接。這完全是互聯(lián)網(wǎng)語境下的戰(zhàn)略描述，把傳統(tǒng)線下的“古典”商業(yè)模式轉型為互聯(lián)網(wǎng)+時代的“性感”模式，萬達院線并非牽強附會。

 

6000萬會員，即是活躍用戶，意味著品牌忠誠度以及場景消費的黏性；用戶面目清晰，基于萬達多年來的會員數(shù)據(jù)庫運維，已經(jīng)可以根據(jù)觀影記錄進行影片的精準營銷；90后貢獻占比較高，意味著影院仍然是年輕人的娛樂場景中心。

 

6000萬會員在手的萬達院線就像線上的BAT一樣具備了流量分發(fā)的能力，當然也具備了以此變現(xiàn)的基礎。

 

盡管6000萬與BAT的巨大流量在數(shù)量上有巨大的差距，但6000萬+面目清晰+90后為主對于一部分線下強關聯(lián)的企業(yè)、商戶而言則可能比之BAT的線上流量分發(fā)更有價值，這些用戶更真實，萬達院線在具體的消費場景里積累的用戶數(shù)據(jù)會令企業(yè)和商戶更容易研判他們的消費能力，包括奧迪、小米、騰訊、招商銀行、孩之寶等都與萬達院線聯(lián)結，分享6000萬會員背后的營銷能量。

 

萬達院線的品牌形象和品牌價值是夯實在“五星級影城”、“頂級視聽體驗”（IMAX、Screen X、杜比全景聲、9號廳、4DX、Xland）、“明星路演選”等代表服務品質(zhì)和用戶體驗的標簽上。這些標簽內(nèi)涵的輕奢感、品質(zhì)感，再加上6000萬會員的消費習慣和消費能力，萬達院線這一品牌的內(nèi)涵已經(jīng)進化為一種生活方式。

 

萬達院線在《奇幻森林》的上映期間，聯(lián)合迪士尼、HTC，在全國40家萬達影城設置了VR體驗區(qū)；2014年開業(yè)的萬達通州影城，是萬達院線影城2.0的樣板，通州影城內(nèi)除了影廳之外全部為開放空間，有游樂用途的巨型PAD桌游、廣告露出的體感互動屏、賣品販售點，在VVIP廳外的專屬休息區(qū)還有小型會客廳。

 

2.0版本的萬達影城還在進一步強化“生活方式”這一品牌外延，也即曾茂軍所說的“娛樂綜合體”，或是更通俗的理解為“小鎮(zhèn)”的線下娛樂中心（這里的小鎮(zhèn)是個區(qū)域范圍的概念，而非指三、四線城市）。

 

引入更多娛樂、餐飲、休閑、零售的消費項目之后，電影票房收入占比的下降與非票房收入的大幅攀升將成為可能。

 

3.0版本的萬達影城會不會是一個小型的主題樂園亦未可知。

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