編者按：老板叫你把自家的企業(yè)微信號運營到 100 萬粉絲，你心里在低估，100 萬粉絲也太難了吧!今天分享的文章來自于 LinkedIn 新媒體負責人鄒曈的投稿，在 “LinkedIn 中國” 微信公眾號粉絲達 100 萬時，他想用親身經(jīng)歷分享下微信運營的心得(PS：這篇投稿鄒曈發(fā)給 36 氪時自己提供了三個標題，很可以從中看到他的運營思維)。

　　企業(yè)的微信訂閱號通常在大家眼里是單調(diào)、無趣，充斥著大量宣揚自身產(chǎn)品的自嗨型文案。但肯定有一個人不包括在 “大家” 里，他就是你老板。

　　你說公眾平臺活躍度走低，他把 “假裝在紐約”、“石榴婆”、“毒舌電影”、“顧爺”、“不自然博物館” 的文章轉(zhuǎn)給了你。

　　你說錯過了微信漲粉的紅利期，不可能快速漲粉，他把 “咪蒙” 的文章轉(zhuǎn)給了你。

　　你說內(nèi)容形式無法創(chuàng)新，他 “一條” 的生活方式視頻發(fā)給了你。

　　你說企業(yè)訂閱號不可能做得很有趣，他把 “杜蕾斯” 和 “LinkedIn 中國” 的賬號推薦給了你。

　　你、我、每個從業(yè)者，都知道這樣缺乏信任的溝通真真實實地在工作上上演著，它的結(jié)果往往會變成你的預算少、資源弱、人不給力，有一種訂閱號叫別人家的訂閱號。

　　在我們 LinkedIn(領英)企業(yè)訂閱號粉絲達到 100 萬之際，我想用文章做一個梳理和交流，說一說 LinkedIn 如何利用新媒體和這么多的用戶建立起了聯(lián)系，讓大家對品牌產(chǎn)生好感。

　　LinkedIn 在中國強調(diào)以創(chuàng)業(yè)公司心態(tài)做事，所以這些運營經(jīng)驗都是我們自己的團隊走過各種坑和甜區(qū)摸索出來的。

　　下面是一些實際操作過程中經(jīng)常會遇到的問題：

　　1)品牌很好，不敢太接地氣怕毀了品牌，到底如何講故事?

　　2)微信紅利期不在了?不花錢，純靠內(nèi)容還能不能快速漲粉?

　　3)發(fā)的內(nèi)容是該一直說自己的產(chǎn)品如何如何好，還是該說別的什么好呢?

　　4)熱點該不該抓，價值觀是什么?

　　5)為什么同一篇文章，不同的標題，閱讀數(shù)能有那么大的差別?

　　如果你有類似的困惑，那請繼續(xù)。如果沒有，你隨意。

　　一些運營基本原則

　　1、信任

　你和老板、你和客戶之間原則上應該是相互信任的關系。喬布斯曾經(jīng)說過：“It doesn’ t make sense to hire smart people and tell them what to do; we hire smart people so they can tell us what to do.”(出自 Fortune 的報道《What Steve Jobs taught executives about hiring》)

　　但現(xiàn)實是，你的作品往往需要老板或者客戶的確認，而且不止一道的確認程序。他們既然沒有你專業(yè)，還來指導你怎么做，怎么能靠譜呢?眾所周知，抓熱點是社交媒體上的主要玩法。確認之后，要么熱點都過了，要么抓的角度都被其他公眾號抓了。那么，哪來的傳播和口碑呢?

 

　　另一方面，我們也別指望信任從天上掉下來。信任是靠一步步建立起來。

　我們的第一篇原創(chuàng) 10 萬+《第一條朋友圈廣告來了，知道它在國外長什么樣嗎?》是周日晚上 9 點多(2015年1月25日)，第一條朋友圈廣告(可樂還是寶馬的那個)之后馬上發(fā)布跟進的。這篇文章我們已經(jīng)準備了 2 天，改了好幾版稿子，周六、周日的時間，也是守著朋友圈廣告的到來，幾乎沒有怎么休息。這樣沒有周末的運營生活一直是團隊的日常，將心比心，信任是這么靠努力和專業(yè)換來。

　　在 LinkedIn，沒有確認，只有充分授權和信任。即使搞砸，也從未被質(zhì)疑。畢竟，這樣你才有勇氣去試錯新的東西啊。

　　具體到解決辦法，一定要不停地爭取信任和授權，另一方面要做出成績(閱讀量的明顯提升、10 萬+等)。很多時候，有了成績，錯的也成了對的。沒辦法，這就是現(xiàn)實。

　　2、定位

　　服務客戶 or 服務用戶?

　　自嗨產(chǎn)品 or 巧妙植入?

　　這是需要你好好考慮的兩個問題。我是去年10月 初接手公司的公眾號，當時有大概 8 萬左右的粉絲。當時有一次我們頭條推送了《5 句話，給老朋友寫封超贊的 LinkedIn 推薦信》，結(jié)果只有 2000 多的閱讀數(shù)(誰都年少無知過)。

　　這讓我痛下決心，走上了 “服務用戶+巧妙植入” 的道路。中國人根本沒有寫推薦信的文化，推薦信對大部分職場人士的幫助也幾乎為零，所以用戶為什么要看要學呢?還是先對用戶有用，粘住用戶，再想辦法寫一些軟植入到文章給用戶，用戶比較認可這樣的操作。

　　多問問自己能產(chǎn)生什么對用戶有用的東西?什么事讓他有足夠的驅(qū)動力在忙碌了一天之后，還準時打開你的公眾號看你的文章呢?這就是你的定位。

　　3、價值觀

　三觀超正是運營、抓熱點的前提。你要問我什么是正確的三觀?就是在著名的優(yōu)衣庫事件當天，去追冥王星的熱點。

　　7月15日 那天，我們考慮再三，發(fā)了一篇抓冥王星熱點的《我們相信，好奇心和夢想能戰(zhàn)勝一切荒謬》。文章大體是號召大家去保持好奇心，去敬畏那些美好的東西。說老實話，當時心里非常沒有底，做好第二天收獲慘淡閱讀數(shù)的準備。

　　結(jié)果文章最后 37 萬的閱讀，第二天粉絲凈增長了 1 萬 3。就我們公眾號的情況而言，一般是 100 萬的閱讀，才會有 1 萬多的漲粉。

　　有一點補充一下，點贊數(shù)、閱讀數(shù)和漲粉數(shù)不是線性關系。你觀察夠多的賬號之后，會發(fā)現(xiàn)這點。

　　團隊搭建

 

　　4、團隊多元化

“再小的個體，也有自己的品牌”——這是微信之父張小龍賦予公眾平臺的定義。這個初衷情懷滿滿，演變到現(xiàn)在成了——“再小的品牌，也有自己的團隊”。

　　為什么說搭建團隊變得重要了?微信公眾號今年8月 份就已經(jīng)破 1000 萬了(微信官方數(shù)據(jù))。越來越激烈的競爭讓這些 “再小的個體” 需要把內(nèi)容做得更好才能脫穎而出。做好內(nèi)容需要更專業(yè)的人、更專注、更花時間。

　　列舉下你就會明白，10 萬+正在被一群專業(yè)的團隊統(tǒng)治著，“商務范” 的創(chuàng)始人鄧濰曾經(jīng)是新華社旗下財經(jīng)媒體的一名記者，現(xiàn)在管理著一個 10 多人的團隊。“黎貝卡的異想世界” 的背后是，前南方都市報首席記者方夷敏。多年前，“嚴肅八卦” 的蘿貝貝是個嚴肅的文化記者。“石榴婆” 的程艷畢業(yè)于復旦大學國際新聞系，曾是《新聞晨報》的國際版編輯等等。

　　最終的最終，在公眾平臺這一層面，并沒有實現(xiàn)張小龍?zhí)岢娜ブ行幕?。公眾號的崛起，只是從傳統(tǒng)的媒體機構(gòu)到媒體或傳播背景的專業(yè)團隊或者個人的一次影響力再分配。

　　如果你沒有專業(yè)的媒體背景，那就去招募專業(yè)背景的人才為你所用，甚至是新聞專業(yè)的應屆生也可以。強調(diào)一點，團隊要多元化。要有新聞科班的;也要有懂新媒體傳播的。他可以喜歡歐美文化;她也可以喜歡日韓和國內(nèi)文化。有人會做正一點的干貨，也要有人會做暴漫體等等。

　　英雄不問出處，招聘時不要過度看重學校背景。不僅如此，還必須高度注意一類人，在國外留學學傳媒、新聞的這一波。他們本身很優(yōu)秀，但很多人的思維太過精英意識和西化，他們體會不到那些世界那么大從沒去看過的人到底在想什么。不是他們不好，但或許未必適合微信運營。

　　實操的細節(jié)

　　5、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思路做公眾號

　　現(xiàn)在公眾號創(chuàng)業(yè)的概念非?；馃幔鞣N融資。這種現(xiàn)象好與壞站且不說，但是有一點值得慶幸：它被當成了一項服務或者說產(chǎn)品被對待。我一直把公眾號當成一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。它和媒體的區(qū)別遠遠大過 Buzzfeed 和 New York Times 的媒體形態(tài)之差，完全可以另起一篇文章，在此不表。

 

　　既然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，你應該用互聯(lián)網(wǎng)思維對待它才能獲得好的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)+、O2O 我都不太懂……說一個自己知道的概念——MVP 原則(Minimum Viable Product)——先把一個最簡單的產(chǎn)品跑起來，然后再一點點加功能。你沒有想好定位、文章風格等等都沒有關系，你先搭個靠譜團隊，把這件事情做起來，然后用不同的文章類型去測試用戶的喜好。

進入今年3月 之后，我們慢慢測試出了我們用戶的口味。然后你可以從增長曲線看到 5月 開始爆發(fā)。截止到今年12月25日，我們一共有了 100 篇以上的 10 萬+，5 篇 100 萬+文章。

　　這其中，每兩周 Office 專欄和每周末的女性專欄貢獻最大，每篇都是 10 萬+。抱著測試的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)用戶非常喜歡，那么剩下來要做的就是給他們加大劑量，(良)藥千萬別停……

6、數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)，重要的事說三遍

　　這也是互聯(lián)網(wǎng)思維之一。我們平時做線上推廣，埋點，然后分析數(shù)據(jù)做優(yōu)化。文章何嘗不是如此，確切地說，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的公眾號何嘗不是如此?微信確實沒有開放所有的數(shù)據(jù)，但是訂閱號后臺的數(shù)據(jù)已經(jīng)非常有用了。張小龍說過：“公眾號文章的 80%閱讀量來自朋友圈”。我們應該關注轉(zhuǎn)發(fā)收藏數(shù)對吧?

　　微信后臺近期升級之后，關注來源更細分了，“全部來源” 里有了 “掃描二維碼” 來的粉絲數(shù)，這樣你就知道互推效果了對吧?

　　好好研究后臺的數(shù)據(jù)……記得研究……一定要研究，重要的事情說三遍。

　　7、現(xiàn)在很多號只抄我們標題，不抄文章

　　現(xiàn)在看到很多賬號直接抄我們標題，也不可能舉報，拿他們沒辦法。不過沒關系，只要掌握方法，就永遠不怕復制。

　　我說的 “標題黨” 不是說把節(jié)操隨便丟棄在路上，撿都不想撿。有兩件事不要碰，一是標題必須和內(nèi)容還是有相關性，不能一點無關。第二，不要有那些糟糕的意識形態(tài)：屌絲、逆襲、人贏等等，這個世界不是一個黑白二元化的世界。

　　為什么標題在公眾號里變得異常重要?因為既然你的文章閱讀量 80%來自朋友圈，說明文章靠的是朋友圈轉(zhuǎn)出來的。在朋友圈，你看不到摘要、大圖，你看到的只有那一行標題。所以，在信息爆炸的公眾號，如何用標題去吸引用戶的閱讀是非常非常非常重要。

　　Sheryl Sandberg 丈夫去世之后，我們轉(zhuǎn)載了一篇她的特寫《漸漸地，我成了房間里唯一的女性》，只是改了一標題：《那個激勵了全球女性的人，今天我們祝福她》。最終，獲得 81 萬的閱讀量，是原出處 9 萬多閱讀的 8100%增長。

　　標題如何起，先看一下我們團度最驕傲的一套 Office 專欄的標題：

速成的方法：你會發(fā)現(xiàn)，6 個標題里 5 個有 “你” 或者 “你的”，但切記用爛就沒效果了。

　　長久的方法：去感受這篇文章給你最大的感受，然后創(chuàng)造性地想一個標題。不扯淡，這是最好的方法……

　　8、All roads lead to Rome, The Alliance, The Learning Animals.

　　想要成為大號。純內(nèi)容營銷只是其中方法之一，千萬別認為這就是唯一的辦法。利用廣點通配合好內(nèi)容漲粉;利用紅包機制漲粉;利用一些創(chuàng)意漲粉 (被封之前的新年簽);利用自身資源來導粉都是可以嘗試。真的是 All roads lead to Rome.

　　另外，在公司想做成任何一件大事，都需要支持和授權。如同《The Alliance》里所說(LinkedIn 創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事長 Reid Hoffman 的著作)，你要與老板結(jié)成聯(lián)盟，互相信任，彼此成就，把完成對方的 OKR 當成自己的一項任務。那么你獲得的支持會是空前的。

　　這些關于公眾號運營的干貨不久的將來就將成為一本沉舊的教材。我不會再頻繁去分享類似的東西。不做一個沉醉于固有知識體系和結(jié)構(gòu)的人。

　　我認同《How Google Works》里所說的，有好奇心、自我學習驅(qū)動力強的學習型動物(The Learning Animals)才會贏得一切。

　　不停止質(zhì)疑，不停止學習。

　　去吧，100 萬的粉絲在等著你的更新呢。

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