20世紀(jì)80年代和90年代見證了小零售店的式微，像沃爾瑪這樣的超市出售從黃油到槍支的一切商品。不管你對這種趨勢采取何種立場，從經(jīng)濟(jì)學(xué)來說它都是合理的：通過批量采購，沃爾瑪從供應(yīng)商那里獲得了更優(yōu)惠的價格，然后再以較低的價格提供給消費(fèi)者。（沃爾瑪甚至被指責(zé)為進(jìn)行“掠奪性”定價，將小零售店驅(qū)趕出市場，然后在它們消失后又提高價格）。通過將各種各樣的商品匯集在一起，沃爾瑪吸引消費(fèi)者購買“主食”（有時甚至低于成本價格出售），然后從 “配菜” 銷售中獲利。

沃爾瑪之所以還沒有完全占領(lǐng)地球，一個主要的原因在于地理因素。與沃爾瑪?shù)膶嶓w零售店相比，Walmart.com的業(yè)務(wù)簡直不值一提。有些社區(qū)（比如紐約市）把沃爾瑪攔在了門外，而有些人住的地方則離沃爾瑪?shù)昝嫣h(yuǎn)。

但沒有人能把聯(lián)邦快遞的卡車攔在外面，沃爾瑪式影響在網(wǎng)上將變得更為極端化。我們可以說，亞馬遜就是電子商務(wù)中的沃爾瑪。

影響購物決定的5個因素

一般來說，消費(fèi)者零售商A而不是在B那里購物，主要基于以下5個因素：

1 價格（給消費(fèi)者提供的實際價格+在訂購過程中的“麻煩”）

2 地理位置（接近消費(fèi)者）

3 選擇（他們有我要的尺碼嗎？他們出售在其他地方少見的某個商品嗎？）

4 服務(wù)/品牌（我信任/喜歡他們嗎？）

5 體驗（購物過程容易嗎？）

電子商務(wù)的價格透明度極高，對于大多數(shù)快遞能送達(dá)的商品來說，沃爾瑪效應(yīng)可以不受地理位置阻礙而發(fā)揮作用，這就解釋了為什么美國有4.1萬家實體鞋店，但上規(guī)模的網(wǎng)上鞋店只有5家。除去價格和地理位置因素，剩下的就是選擇、服務(wù)和體驗。“選擇”因素解釋了為什么提供壁球運(yùn)動裝備的小網(wǎng)站SquashGear.com可以蓬勃發(fā)展起來，“服務(wù)”因素則說明了為什么網(wǎng)絡(luò)鞋店Zappos的銷售額能夠達(dá)到10億美元。

但問題在于，當(dāng)一個細(xì)分市場變大時，亞馬遜就有可能入侵這個市場。我敢肯定，如果壁球成為了美國第一大運(yùn)動，亞馬遜就會從供應(yīng)商那里“壓榨”出更優(yōu)惠的價格，并為消費(fèi)者提供更低的價格，再加上它一流的物流服務(wù)，squashgear.com就很可能被擠出市場。

電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)家可以采用的幾種方法

如果你是一名渴望進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)家，請記住，你不能在地理位置（除了特殊情況）上競爭，你也不能單純在價格上展開競爭，但是你可以：

更好的購物體驗

提供更好的購物體驗，比如BlueNile就是購買訂婚戒指的一個更好的地方，Zappos是購買鞋子的一個更好的地方。在某些情況下，Amazon.com的強(qiáng)項（每次購物體驗都相同）也正是其較大的弱點。有些東西本來就應(yīng)該以不同的方式來購買。

“去商品化”

如果你是某種通用商品的經(jīng)銷商，你良好擁有一個除價格之外的明顯優(yōu)勢......但這種有時往往是很難以獲得的。如果你可以添加一些獨(dú)特的東西（例如，可以跟通用商品一起使用的專用軟件），你就更容易提供差別化的服務(wù)。比如，維生素經(jīng)銷商可以開發(fā)提醒消費(fèi)者服用藥片的智能手機(jī)應(yīng)用程序，放在包裹中一起快遞給顧客。

不做經(jīng)銷商

不做經(jīng)銷商，而是為買家和賣家建立交易的市場，就像Etsy、eBay、 IronPlanet、Copart、 Elance等公司一樣。這個領(lǐng)域還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有充分開發(fā)，有很多類別的交易市場尚未出現(xiàn)（比如兒童保姆市場）。良好的市場交易的往往是人們頻繁購買的東西，而且有各種各樣的賣家，重復(fù)的互動很少。例如，你會去不同的餐館吃飯，但通常會長期去同一個鋼琴老師那里學(xué)習(xí)。訂餐網(wǎng)站OpenTable顯然就比一個鋼琴課市場更大。

分散型電子商務(wù)

誰能在價格上擊敗亞馬遜？在亞馬遜上銷售產(chǎn)品的公司！除了Kindle電子書之外，亞馬遜只是一個經(jīng)銷商，它銷售的都是別人的產(chǎn)品，因此在理論上，那些“別人”直接向消費(fèi)者出售產(chǎn)品就可以擊敗亞馬遜。但是，大多數(shù)制造企業(yè)都不擅長于直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。而且消費(fèi)者們也更喜歡在超市里購物，而不是在單一產(chǎn)品的倉庫中購物。想象一下，有一個分散型的商業(yè)世界，在那里你只需要一個購物車，就可以從很多制造商處購買商品。這可能是一個白日夢，但如果在“體驗”和“服務(wù)”環(huán)節(jié)上做得不錯的話，它也可能是一個在“價格”和“選擇”上擊敗亞馬遜的巨大機(jī)會。