7月6日晚間，文化部印發(fā)了《文化部文化市場(chǎng)司關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)推廣管理 制止低俗營(yíng)銷行為的函》，要求各級(jí)部門和文化市場(chǎng)綜合執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》貫徹實(shí)施，進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)管理，打擊網(wǎng)游低俗營(yíng)銷行為。

半月內(nèi)兩次發(fā)文規(guī)范網(wǎng)游

這是時(shí)隔不到半個(gè)月，文化部第二次對(duì)網(wǎng)游業(yè)發(fā)文規(guī)范。此前在6月22日，文化部出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》中，就要求網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣，不得 “宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力，或者教唆犯罪”，也不得“違背社會(huì)公德”。

文化部在下發(fā)的新函中表示，近來(lái)，一些網(wǎng)游企業(yè)唯利是圖，為制造“噱頭”，利用低俗營(yíng)銷手段進(jìn)行游戲推廣，誤導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)游戲用戶，造成了不良的社會(huì)影響。

對(duì)此，文化部提出了四點(diǎn)要求，即加強(qiáng)網(wǎng)上巡查，發(fā)現(xiàn)低俗的網(wǎng)絡(luò)游戲推廣、宣傳等內(nèi)容，要通知相關(guān)網(wǎng)站予以刪除；對(duì)踐踏道德底線、違背公序良俗的行為，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)制止；對(duì)存在網(wǎng)絡(luò)游戲低俗推廣現(xiàn)象的企業(yè)，要約談企業(yè)負(fù)責(zé)人，進(jìn)行批評(píng)教育，責(zé)令改正；對(duì)違反相關(guān)法律法規(guī)，情節(jié)嚴(yán)重的，要堅(jiān)決依法處罰，有效遏制網(wǎng)絡(luò)游戲低俗推廣現(xiàn)象的蔓延。

文化部連續(xù)發(fā)文強(qiáng)調(diào)規(guī)范網(wǎng)游營(yíng)銷行為，在加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)游業(yè)全面監(jiān)管之外，近來(lái)網(wǎng)游業(yè)推廣中屢屢出現(xiàn)“擦邊球”、 “灰色領(lǐng)域”等現(xiàn)象或也是誘因之一。

在網(wǎng)游業(yè)整體利潤(rùn)水平下滑、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，網(wǎng)游公司推廣新作的尺度也隱現(xiàn)不斷松動(dòng)并試探公眾傳播領(lǐng)域底線的現(xiàn)象。如《大話軒轅》推廣起用了有“國(guó)內(nèi)裸模”之稱的張?bào)阌辏凰{(lán)港在線《西游記》請(qǐng)來(lái)了因不雅照曝光而知名度急速躥升的模特獸獸等。

此外，久游網(wǎng)《勇士OL》推廣也邀來(lái)前日本AV女優(yōu)蒼井空和新老兩代“網(wǎng)絡(luò)紅人”芙蓉姐姐和鳳姐助陣，引發(fā)了公眾的巨大關(guān)注。這一系列舉動(dòng)都曾引發(fā)較大的爭(zhēng)議。

網(wǎng)游企業(yè)高管表態(tài)將力挺

文化部連續(xù)發(fā)文，或?qū)⒏淖儤I(yè)內(nèi)推廣的風(fēng)氣，這也贏得了網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)界的廣泛支持和認(rèn)同。

藍(lán)港在線COO廖明香接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，對(duì)于文化部出臺(tái)的相關(guān)規(guī)定，藍(lán)港非常支持，并且將完全遵守。“文化部發(fā)布這樣的規(guī)定后，對(duì)行業(yè)里的營(yíng)銷行為有更明確的指導(dǎo)和規(guī)范作用，藍(lán)港在線將會(huì)嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)規(guī)定，并更加嚴(yán)格的要求自身。”

藍(lán)港在線有關(guān)人士還特別澄清，他們只是邀請(qǐng)獸獸參加了一次推廣活動(dòng)，并未如外界傳聞那樣請(qǐng)其做代言，“我們現(xiàn)在沒有正式的代言人。”

久游網(wǎng)副總裁吳軍告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，接獲文件后，久游已經(jīng)組織公司上下共同學(xué)習(xí)。他表示，今后對(duì)于推廣方式的規(guī)范性將會(huì)更為重視，文化部新函件和《辦法》的精神主要是落實(shí)在網(wǎng)游公司下一步的工作之中，“從今天起久游所有的推廣活動(dòng)事宜都會(huì)嚴(yán)格遵守文化部文件精神，在活動(dòng)之前與主管部門進(jìn)行充分、詳盡的溝通，特別是一些有一定社會(huì)影響力的活動(dòng)要讓主管部門充分地了解。”

他還提出，希望關(guān)于“低俗”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)能夠更為明晰，“知名對(duì)于相關(guān)藝人有準(zhǔn)入或禁止名單。”

他還特別提出，蒼井空參與《勇士OL》的推廣并非久游邀請(qǐng)，而是經(jīng)久游在日本的合作伙伴介紹，以個(gè)人身份參與活動(dòng)的，“何況我們的發(fā)布會(huì)也只是內(nèi)部活動(dòng)，并非商業(yè)性質(zhì)。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》還從知情人士處獲悉，上海市有關(guān)文化主管部門也正對(duì)區(qū)域內(nèi)網(wǎng)游業(yè)推廣的風(fēng)氣問題高度關(guān)注，欲落實(shí)規(guī)范。另有接近文化部的人士稱，此次整頓主要還是針對(duì)網(wǎng)頁(yè)游戲，尤其是小公司的網(wǎng)頁(yè)游戲產(chǎn)品，MMORPG網(wǎng)游也同時(shí)納入其范圍。

社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書長(zhǎng)、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》主編姜奇平(博客)在接受媒體采訪時(shí)評(píng)價(jià)稱，文化部對(duì)于行業(yè)現(xiàn)象目前也只能是制定游戲規(guī)則，因?yàn)樾【W(wǎng)游公司數(shù)量如此之多，挨個(gè)清查管理較有難度，對(duì)于低俗營(yíng)銷的制止終要落實(shí)到法律手段上才會(huì)真正有效。

一位網(wǎng)游企業(yè)高管稱，主管部門規(guī)范營(yíng)銷方式，遏止低俗之風(fēng)，實(shí)際上也是在防止整個(gè)行業(yè)陷入追逐惡俗而畸形生長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。